ひよぷら日記

ひよっこプランナーが日々思ったことをつらつらと。自分の備忘録として。 メディアとかマーケティングとか広告とか。

CFが偉い時代が終わったあとに残ったもの(補足記事)

もうCFを見ただけでは、それの何が良いのか、わからない時代
と先日書いたことの補足記事。

結論から言っちゃうと、

BEFORE:CFにいかにメッセージを凝縮するか
AFTER :全体の設計を通じて
    如何にユーザーとコミュニケーションをとるか

ですね。だからもうCFを見ただけでは、それの何が良いのか、わからない時代
ですね、と言いたかったのですが、

ちょっと説明不足かも知れないと思って。


では早速BEFOREについて。

☆カンヌは頓知系が多いとはよく言われることで、
あーそういうことね!と思わせるオチで、
商品の訴えたいことがわかるようになっていることが多い。

☆日本の特殊な点として、タレント偏重型とはよく言われることで、
外国の審査員にはあまり通じないかもだけど、
そのパワーは日本人にとっては、どのくらいすごいかわかる。
リエちゃんとシュワルツネッガーの組み合わせがどんなにすごいかとかね。
例が古いな。。。

☆説得型の広告(比較広告とか。USPを前面に出したものとか)も
ポスター一発でわかる。

☆slice of lifeとか、情緒系とかも、その時代を映しこんだ、
共感を誘う内容になっているから、映像で見ると
ぱっと引き込まれるし、「わかるなぁ」になる。

もともとCFというのは、かなり大量の人に見てもらうことを前提としているから、
その「大量な人」の「多くが」理解できる必要がある。

こういう、いかにメッセージを凝縮するか〜に走るのは当然なわけで。

ところが。

AFTERの時代に入ります。

AFTERの場合、全体を設計していくことがポイントになるんだけど、
今のところ2つに分岐するみたいだ。

1.コアアイディアをすべてのメディアなどのコンタクトポイントで展開する。
2.ビッグアイディアをベースに、各コンタクトポイントにふさわしい形でメッセージなどを組み合わせて展開する。

1はすべてひとつのメッセージングに収束させることを狙うのですが、
実はメディアが細分化するほどつらいものがある。
各メディアにフィットするコアアイディアなら良いのですが。

タグラインなどは大きく分類するとこっち系に入るかも。

結果的にはひとつのメッセージングに収束されるので、
CFはとても象徴的な存在となることが多く、
見ればわかることが多い。もしくは、これに+ネットでこうしました。
とか簡単に仕組みを説明されればよくわかる。

難しいのは2のほう。
もうCFを見ただけでは、わからないタイプ。

(今まさにトライされている手法で、
検証ができる段階かというと微妙ですが書いちゃいます。)

2は、結果的にアクションにつながればよいor
自分のことととして受け止めてくれることのほうが大切なので
メッセージングにはある程度幅を持たせる。
むしろメッセージの受け取り方は同じでなくて良い。

もともと内包されている難点としては、
(パーセプション)コントロールが難しいということ。
受け手によってメッセージの受け取り方が違うということは
予想外の反応だって当然ある。


CFを受賞作品として鑑賞する場合、
完全にターゲットになりきって見るほうが理解度が上がる。
そして、CFが象徴的な存在とはならないことも多いので、
他のメディアでどのようなメッセージングがされたかを見る方が
理解度が上がる。

(実際にはターゲットはそれらを全体的に受け取っているのだから。)

受賞作品を見るときは、スライドショーやムービーなどで、
「今の課題、ターゲット、そしてソリューションとして
どんなアイディアでどのように展開してどのようにワークしたか」
を説明されないと、ぶっちゃけわからない時代に突入しつつある。

せっかくなので、次回実例を交えて書いてみたいと思います。
  1. 2008/12/20(土) 12:39:11|
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